ゴメぱ

インターネット上にあふれる口コミ情報は信頼できるのか。人気サイトで“やらせ”が次々と発覚し、問題視されている。

発端は、飲食店のランキングサイト「食べログ」だ。同サイトは飲食店からの広告ではなく、その店の利用者が書き込む口コミや点数、それを基にしたランキングの掲載が売りだ。ところが1月上旬、飲食店に好意的な評価を投稿し、ランキングを上げる見返りに金銭を受け取る業者が昨年12月時点で39社いたことが明らかになった。



ネット大手のヤフーが運営するQ&Aサイト「ヤフー知恵袋」でも、同様のことが行われていた。利用者が書き込んだ「おすすめの店はどこですか」などの質問に対し、やらせ投稿をする請負業者が、依頼主の飲食店に有利な回答をする、といったケースがあった。



■芸能人を使った方法も



サイトの利用者に広告と気づかれないように行われる宣伝は「ステルスマーケティング(ステマ)」と呼ばれ、食べログを運営するカカクコムやヤフーは共に「やらせには関与していない」と主張する。一方、運営者が主導し収入を得る例もある。



サイバーエージェントが運営しているブログ「アメーバ」で昨年9月、二人の芸能人のブログに花王の歯磨き粉について内容の似た紹介記事が掲載され、「ステマではないか」と波紋を呼んだ。これは実際に花王が仕掛けたステマだったが、ブログの中には広告と明示されていない。



実は、サイバーエージェントは花王のような広告主から依頼を受けて、アメーバを利用する芸能人や有名人にブログで商品を紹介してもらうビジネスを展開している。広告主が払う料金は1回60万～100万円強。それをサイバーエージェントが受け取り、ブロガーと分け合う。



同社はこれまで、こうしたブログを広告と明示することを強く推奨してきたが、強制はしてこなかった。「ブログ更新者の言論の自由を保護する」というのが理由だが、結果的にステマを容認していたことになる。今後は「芸能事務所などに対し、広告との関係性を明示することを強制も含め検討していく」という。



食べログの問題を受けてすぐ、消費者庁は調査に乗り出した。しかし、今のところステマを行った広告主を取り締まることは難しいという。

景品表示法では「当店の鶏料理にはすべて宮崎産地鶏を使用」と書かれていながら、実際には使用していなかった場合、行政処分の対象となる。一方で「おいしいことが正しいか正しくないかは主観だから、これで問うことは難しい」(福嶋浩彦長官)。また「やらせをもって違法とするのも難しい」(同)。



■いたちごっこが続く



とはいえ、ステマの横行を放置すれば、サイトの信頼性が損なわれていくだけだ。



口コミマーケティングの業界団体であるWOMマーケティング協議会は1月中旬、大手広告代理店など参加する43社に、自主ガイドラインの周知徹底を呼びかけた。カカクコムは不適切な口コミの削除のほか、やらせ請負業者への法的措置も検討している。



またヤフーと同じくQ&Aサイトを運営するオウケイウェイヴは、ステマの疑いがある書き込みに対し、IPアドレス、メールアドレスをシステムで追跡。さらに目視で疑わしい書き込みの重複が見られた場合は削除するなど、ステマの排除に取り組む。



が、「それでも抜け落ちる場合がある」(オウケイウェイヴの兼元謙任社長)、「ステマを見つけて削除しても、また見つかるという、いたちごっこになっている」(ヤフーの井上雅博社長)のが実態だ。



ネットのPR支援を手掛けるニューズ・ツー・ユーの神原弥奈子社長は「利用者はもう少し自分自身で深く調べる必要がある。その手間を惜しむべきではない」と話す。



ステマの拡大を防ぐためには、サイト運営会社の管理強化に加え、利用者が情報を精査する力を養うことが求められている。